随着跑步热潮来袭，运动品牌在内卷的跑鞋赛道上也开始加速“冲刺”。近日，露露乐蒙(lululemon)、彪马(PUMA)、耐克(Nike)等运动品牌新款跑鞋亮相，诸多产品更加关注细分跑步场景与细分人群。相关企业表示，未来将在社群和赛事方面持续发力，建立更深的品牌护城河，助力跑步产业发展。
跑步爱好者在广西梧州市玫瑰湖公园跑道上跑步运动锻炼。(图片由CNSPHOTO提供)
运动品牌新款跑鞋亮相
近日，露露乐蒙发售旗下首款专为路跑和越野跑设计的产品blissfeel trail女士越野跑鞋。据了解，这款跑鞋在鞋面材质上附有保护膜，大底采用凹凸外底，能实现更强的抓地力，适配多种户外路况。
“消费者反馈这双鞋脚感舒适，不仅防滑，而且在运动时脚部的包裹感也比较强，稳定性很好。” 露露乐蒙的产品教育家向中国商报记者介绍。
彪马则推出跑鞋ForeverRUN NITRO(彪畅)。这款跑鞋使用了双密度NITRO氮气缓震中底，通过高密度中底包裹低密度中底的搭配来减少运动时胫骨所受到的冲击，降低跑步受伤的风险。
耐克新推出的Nike Motiva被消费者称为“波浪鞋”。耐克方面向中国商报记者介绍说，大多数女性在耐克的数字平台上第一次记录的平均锻炼速度是每英里(约合1.6公里)13分钟，但这并不仅仅是她们跑步时的速度，而是她们在步行、慢跑和跑步交替中的平均速度。这款跑鞋就是基于此类运动场景研发而成的。跑鞋中底采用Cushlon 3.0泡绵提供缓震，外底运用全新的ComfortGroove凸起纹路设计，外观如同波浪，可提供顺畅的助推感。
此外，运动品牌HOKA ONE ONE(以下简称HOKA)对旗下Clifton系列跑鞋进行迭代，推出了轻量缓震跑鞋Clifton9;昂跑(On)则发售了旗下首款搭载CloudTec Phase™中底科技的Cloudsurfer跑鞋，适合日常路跑、速度训练以及短距离慢跑等场景。
有行业分析师对中国商报记者表示，跑步是大众认知度和参与度很高的运动项目，所以与跑步相关的装备市场，例如跑鞋市场是运动品牌的“必争之地”。艾媒咨询数据显示，在2022年中国运动鞋消费者购买品类偏好调查中，80.7%的消费者偏向于购买跑步鞋。“目前路跑赛事快速回暖，消费者对跑鞋等运动装备的需求回升，品牌对这一市场的布局和渗透也在加速。”
聚焦细分跑步场景与细分人群
从上述品牌的产品可以看出，品牌越来越关注细分跑步场景和细分人群的需求。以NikeMotiva为例，耐克表示：“品牌的设计师和研发团队发现跑者在锻炼过程中的停止—开始—放缓的配速切换模式，时常会导致运动者疲劳、不适和对健身过程的厌烦，让许多人无法真正享受整个运动过程，有时甚至在刚开始享受或感受到锻炼对身心有益之前就放弃了。这促使团队专注于研发让配速切换更顺滑、享受运动乐趣的全新鞋款，为跑者独特的运动交替模式服务。”
HOKA方面对中国商报记者表示，很多跑者需要的是一双能够融合缓震、支撑、轻量等特性的跑鞋，其能够更快上脚，在各方面体验均衡的情况下，助力跑者跑得更轻松、更长久。HOKA作为缓震跑鞋的代表，也考虑到了这一需求。例如Clifton 9的中底虽然全方位加厚，但重量却比上一代更轻，对于跑步新手来说很好驾驭;对于进阶跑者而言，Clifton 9很适合日常跑步训练;而在跑者比赛结束后的放松跑和恢复跑过程中，其柔软而轻盈的脚感也可以在很大程度上消除疲惫感，让双脚得到放松与恢复。
露露乐蒙的产品教育家对中国商报记者表示，目前有越来越多的女性参与到跑步运动中来，市场对于跑步鞋的需求也日趋多样化，但市面上专门针对女性消费者的跑步鞋并不多，于是品牌设计了更贴合女性脚型的跑鞋，希望女性能使用它们更好地享受运动乐趣。
社群、赛事成为品牌发力重点
对于运动品牌而言，除通过研发来提升产品力外，还需要通过营销来破圈，让更多的跑者了解产品和品牌理念。中国商报记者在采访中了解到，“社群”和“赛事”成为品牌发力的重点。
在社群方面，HOKA表示，重视和中国跑者的情感链接始终是第一位的。同时，品牌也注重构建自己的私域流量，目前已上线HOKA RUN CLUB跑步体系以及跑者故事项目“Humans of HOKA”，鼓励中国跑者分享鼓舞人心的故事、跑步心得，讲述跑步的乐趣以及产品试穿体验等，展现跑者的不同姿态。而HOKA的线下门店则十分注重“打造多元的运动社群体验”，让更多的消费者体验运动的乐趣，比如华南直营体验店举办了“HOKA飞盘体验营”以及“夜跑一夏”活动等。
昂跑旗下则有“On Run Club”运动社群，通过线下直营门店和城市跑团组织的社群活动来触达消费者。他们会组织跑步活动，比如垂直马拉松训练、城市经典建筑路线探索跑、晨跑、节奏跑等，并提供免费的试穿活动。
跑步赛事的营销也已成为品牌的“重头戏”。在赛事方面，耐克在与上海马拉松赛事主办方合作的过程中进行服务迭代。“我们打造了跑者互动体验区。在这个体验区，跑者可以在NIKE RUN CLUB教练的指导下，在跑步机上进行测试，经由数字化科技分析获得跑者动态报告，帮助提升运动表现。此外，教练还会与体验者交流跑步心得和技巧，并提供赛前指导服务。”耐克方面表示。
HOKA也通过对不同赛事的赞助来提升品牌的影响力。据了解，HOKA是世界顶尖越野赛UTMB的全球顶级合作伙伴，还为中国今年的宝安马拉松、宁海越野赛by UTMB提供赞助。此外，该品牌还签约了不少路跑、越野跑、铁三等运动项目的精英运动员，“通过与这些精英运动员的合作，我们希望持续深化HOKA在中国消费者心中的专业形象，为自身积累强大的口碑效应，助力中国跑步产业发展。”
从目前来看，在跑鞋大战之中，运动品牌不仅“卷”产品的科技力，还在赛事、社群等营销方面争夺稀缺资源。在红海之中各大品牌将如何吸引更多的消费者关注，以建立更深的品牌护城河?中国商报记者将持续关注。
