前两年开进商场的兰州牛肉面，最近过得似乎不太好。
周三中午12点，北京通州万达购物中心B1层进入一天中最忙碌的时刻。米村拌饭门口的十几个板凳上坐满了拿号等位的上班族，而不远处的陈香贵兰州牛肉面还有不少空位。
这种情景在三年前几乎不可想象。那时候，以马记永、陈香贵、张拉拉为代表的一众牛肉面新贵，轰轰烈烈地入驻各大商场，也成为了资本的宠儿。
进入2023年，不仅不见融资消息，还不时传出关店消息。最近，陈香贵宣布开放加盟，而张拉拉也早在去年年底就进行了开店模式的切换。
这里面，究竟发生了什么?
商场里的兰州牛肉拉面，渐凉?
位于北京东五环外的长楹天街，是不少网红餐饮品牌的必选商圈，比如曾经的贤合庄，如今的巴奴毛肚火锅，还有最近大火的费大厨辣椒炒肉。
去年上半年，陈香贵也入驻了这里的B1层，然后半年后就匆匆闭店，如今已换成了鱼你在一起。
据窄门餐眼数据，目前陈香贵的门店数量在230家左右，与2022年8月陈香贵创始人姜军接受采访时提到的237家门店变化不大。
图源：有意思报告
这个速度与陈香贵2020年创立当年开7家店、第二年净增170家、第三年增加40家相比，实在是“退步”了。据业内人士，在过去一年时间里，陈香贵开新店和关店现象并存，门店规模几乎没有扩张。
不仅仅是陈香贵，另一家同期牛肉面新贵张拉拉，似乎也有点跑不动了。公开数据显示，2022年8月，张拉拉的门店数量是71家，而截至目前门店数量仅为88家。
在2022年之前，这几乎是难以想象的。
2020年年底，中国快餐行业突然刮起一股“兰州”风暴，马记永、陈香贵、张拉拉等新晋品牌，重新定义了什么是兰州牛肉面。
陈香贵的原木色门店，马记永的青花蓝招牌，以及主打极简日系风的张拉拉手撕牛肉面，用鲜亮明快的门店风格树起了新形象。
吃面行为也变得时尚起来。走进明亮的购物中心，坐在“梦回兰州”的氛围感里，牛肉面可以免费续，小菜可以很丰富，牛奶醪糟、杏皮水等甜品饮料也很网红。
图源：有意思报告
当然，服务和环境提升是有代价的。在这些面馆里，一碗最普通的牛肉面，价格也要26元，如果是套餐的话就得30多元。窄门餐眼数据显示，陈香贵的客单价为32.78元。
资本也蜂拥而至。2021年的粉面赛道热气腾腾，投融资事件数超过25件，较2020年翻了3倍。
2021年7月，曾投过饿了么、滴滴的金沙江创投创始人朱啸虎在一档节目中表示，中国的麦当劳、肯德基，就是兰州拉面。理由是中国线下有40万家面馆，其中20万家是兰州拉面。
在资本的加持下，品牌们得以疯狂拓店。2020年7月才面世的陈香贵，到2021年底已实现全国直营门店超过200家。与陈香贵同一年诞生的张拉拉，2021年底也在全国范围签约了100家门店。
而转眼到如今，扩张不力的陈香贵们已然在寻求加盟了。为何短短两三年，商场牛肉面们就要转换经营模式了呢?
直营转加盟，因为没钱了?
近日，陈香贵在朋友圈发布了一个不太起眼的“诚邀合伙人”的推广信息。
投资预算包括50万-80万、80万-120万、120万-150万以及150万以上不等的几档选项。
这意味着什么?中国政法大学商学院副教授李维华表示，“城市合伙人”、“商业特许经营合伙人”等虽然名字不同，但很多称呼的本质还是加盟，或者说是加盟的变体。
近年来，直营模式因更便于管理、把控品质的优点，被不少新消费品牌青睐，如喜茶、奈雪、珮姐老火锅出道时均首选直营开店。
2022年11月开放加盟之前，喜茶创始人聂云宸曾多次表示，喜茶不接受任何形式的加盟或代理，“绝对不能容忍品质降低或者变质”。
加盟店品控不好，北京三里屯的阿胖麺(面)儿主理人兆鑫对此深有体会。在这家店之前，她也曾开过一家加盟店，但由于在管理和培训上有欠缺，最终闭门谢客。
“客人觉得服务和体验不好，甚至觉得我们统一产品、统一做法的面的味道有别，宁愿跑来我们总部也不愿意去加盟店吃，”兆鑫表示。
但直营模式的问题是成本太高。
据业内人士介绍，在北京等一线城市的商场里，开一家直营店的成本在100万元左右，属于重资产的商业模式。
陈香贵创始人姜军在接受界面新闻采访时讲的话也证实过这一点。陈香贵在2021年全年新开了196家店，资金就需要2个多亿，没有资金支持，就很难有这么快的扩张速度。
但进入2022年后，粉面赛道突然降温。天眼查显示，陈香贵最近一次融资记录是2022年12月的豪客来投资，具体金额没有披露，此后便再无公开融资记录。
那么自我造血行不行?似乎也不太乐观。有业内人士告诉有意思报告，2022年陈香贵关店50余家，如果按照一家店100万元的成本算，光关店就亏损了5000万元。有意思报告向陈香贵方面求证这一消息，截至发稿尚未获得回复。
与陈香贵同样采用直营模式，走高价路线的和府捞面，持续亏损的经营数据或许也能说明问题。
今年7月22日，绝味食品在回复上交所问询函时提到了和府捞面的经营情况，公告显示，江苏和府餐饮管理有限公司2020至2022年的营收分别为11.07亿元、 17.32亿元、14.56亿元，归母净利润分别为-2.06亿元、-2.11亿元、-2.99亿元。
外部输血和自我造血都不顺利，若想继续扩大经营，面馆新贵们似乎只剩下开放加盟这一条路。
加盟的确是扩大规模的有效方式。今年，茶百道、古茗、沪上阿姨等多个茶饮品牌开启万店竞速，而他们无一例外都是采用加盟模式。
但陈香贵开放加盟后，目前遇到的问题就能迎刃而解吗?
加盟可以为商场牛肉面“续命”吗?
或许还不够。
兆鑫发现，今年消费者对价格的敏感前所未有。她对有意思报告举例道，如今中午来店里消费的顾客，只点一碗面的约占80%，而原来不少人还会再来一碟小菜，一份饮料。
客人点的少了，面馆的客单价也从2017年的40元掉到了35元。在客单价降低的情况下，面粉等原材料和员工工资还在上涨，因此毛利率比起刚开店时还下降了5个百分点。
她还观察到，自从面馆周边新开了米村拌饭、醉面等性价比更高的连锁餐饮后，自家面馆的客流量也受到了不小的影响。
事实上，降价是今年消费大环境的关键词，从双十一各大电商平台疯狂争夺“全网最低价”，到盒马上线“移山价”，再到餐饮业低价团购大行其道，价格战愈演愈烈。
消费者对价格的敏感，也让原本二三十元一碗的商场面馆打起了价格战。
有意思梳理公开报道发现，今年陈香贵曾多次推出9.9元一碗面的促销活动，和府捞面也在部分城市推出过“10元吃面”的午餐福利。
但这些特价活动持续时间都不长。李维华表示，餐饮品牌短期降价只需要让利，长期降价则需要“动筋骨”。
把一碗牛肉面的价格彻底降下来，这涉及到品牌定位、供应链管理、门店选址等多方面的系统性调整。
就比如，店铺选址对产品的价格影响就很大。
26元一碗的陈香贵、35元一碗的和府捞面的“贵”，与选址在商场不无关系。据窄门餐眼数据，陈香贵商场店的比例超过71%。
“在周边价格的对标下，三里屯面馆可以卖到30元一碗，但同样的店开在四环外只能卖到20元。”兆鑫表示。
秦伟伟兰州牛肉面品牌创始人秦伟则进一步解释道，“街边店一碗售价19元的牛肉面，其成本大约在7元左右，商场店一碗26元的牛肉面成本略高，但也只是8元左右，真正拉开二者价格差距的是商场里的租金和管理费。”
秦伟举例道，在二三线城市，100平米的街边店租金约3万元左右/月;而人流繁华的顶级商场租金则会达到8-10万元不等，“较高的租金和管理费，让商场里的牛肉面价格难以下降。”
今年11月，秦伟伟兰州牛肉面北京首店开业。产品、服务与陈香贵看起来并无二致，但价格打到了18元一碗。秦伟表示，更低的价格与选址有关。这家店位于北京北五环外的回龙观地区，且紧邻社区，而不是商场，因此房租优势明显。
那么，当餐饮业集体卷向9块9，陈香贵们要不要彻底降价?
陈香贵的CMO李杨在近期的一次公开演讲中表示，今年餐饮行业的价格战让人很焦虑，但经过冷静思考后发现，这不算一个明智的决定。品牌需要重视的是同等价格带的竞争，而不是不断地做价格的下探。
确实，价格只是数字，贵则是感受，核心是值不值。在李维华看来，二三十一碗面的定价不是关键问题，“主要看消费群体对产品是否认可，对品牌溢价是否买账，这才是中式面馆下半场逆风翻盘的决胜关键。”
